Como o MoviRio construiu 1,9 milhão de interações digitais: estratégia de redes sociais de um festival independente

Em 2021, o mundo ainda tentava se reorganizar depois do colapso provocado pela pandemia de COVID-19. Teatros fechados, festivais cancelados, artistas sem renda. Nesse cenário, o MoviRio Festival de Dança do Rio de Janeiro fez algo que parecia impossível: funcionou por 207 dias, ocupou o Parque Lage, a Casa França-Brasil e as praias do Rio com programação presencial (foi o único festival do Sudeste a manter atividades presenciais naquele período), e gerou 1,9 milhão de interações digitais.

Esse número — 1,9 milhão de interações — não caiu do céu. Foi o resultado de uma estratégia de comunicação digital construída por Diego Endrigo, responsável pela comunicação do festival, com apoio de toda a equipe, que inclui Carlos Fontinelle (diretor artístico), André Adami (produção), Gustavo Gelmini e Adriana Korã.

O que são "interações digitais" num festival de dança?

Antes de entender a estratégia, é importante entender o que se conta como interação digital no contexto do MoviRio. Não se trata apenas de curtidas em posts — o universo é muito maior.

Interações digitais incluem: visualizações de vídeos ao vivo e gravados, compartilhamentos de conteúdo, comentários, salvamentos de publicações, cliques em links, reproduções de episódios do podcast MoviCast no Spotify, participações em enquetes e stories, transmissões ao vivo assistidas, e o engajamento gerado por matérias jornalísticas publicadas digitalmente. Quando você soma tudo isso ao longo de 207 dias de festival, o número de 1,9 milhão começa a fazer sentido — e mostra a escala do trabalho necessário para alcançá-lo.

A pandemia como laboratório de inovação digital

A edição de 2020 já havia forçado o MoviRio a experimentar o formato híbrido — o único festival do Sudeste com parte presencial naquele ano. Mas foi em 2021 que o festival aprofundou essa experimentação e transformou a adversidade em estratégia.

Com 207 dias de programação — uma duração extraordinária para qualquer evento cultural —, o MoviRio tinha um desafio único: manter o interesse do público por mais de seis meses. Para isso, a equipe precisou desenvolver ritmos de publicação sustentáveis, formatos variados de conteúdo e uma narrativa que evoluísse ao longo do tempo sem perder a coerência.

Algumas das estratégias que funcionaram:

Conteúdo gerado pelos próprios artistas. Com bailarinos espalhados por todo o Brasil, o festival incentivou a criação de conteúdo pelos próprios participantes — vídeos de ensaios, bastidores, depoimentos. Esse conteúdo autêntico gerava engajamento muito maior do que conteúdo produzido institucionalmente, e ainda diluía a demanda sobre a equipe central.

Transmissões ao vivo como eventos de comunidade. As lives não eram apenas transmissões de espetáculos — eram eventos com interação em tempo real, chat ativo, perguntas para artistas e apresentadores. Cada live criava um senso de comunidade que conectava pessoas de diferentes cidades e estados ao redor de um interesse comum: a dança.

Séries temáticas de conteúdo. Em vez de posts isolados, o festival criou séries — sobre diferentes modalidades de dança, sobre a história do festival, sobre os bastidores da produção. Séries criam hábito: o público volta no dia seguinte porque sabe que vem mais.

O papel do jornalismo cultural na amplificação digital

Em 2025, o MoviRio teve 86 matérias publicadas em veículos como O Globo, G1, Veja Rio, EBC/Agência Brasil, Click on Dance, Agenda de Dança, Sopa Cultural, Concerto e Caras SP — gerando R$3.145.671 em valoração de mídia. Cada matéria publicada é também uma peça digital que pode ser compartilhada, comentada e indexada pelo Google.

A estratégia de assessoria de imprensa do MoviRio entende que jornalismo cultural não é apenas divulgação — é construção de autoridade. Quando o RJTV reserva 34 segundos de cobertura editorial (não publicitária) para o festival, está dizendo ao público: "isso é relevante, isso merece sua atenção". Esse tipo de validação institucional tem um peso que nenhum anúncio pago consegue replicar.

Celebridades orgânicas como amplificadoras

Glória Pires, Lázaro Ramos, Marieta Severo, Carlinhos de Jesus, Matheus Nachtergaele — todas essas personalidades apareceram espontaneamente no MoviRio. Nenhuma delas foi contratada. Cada uma delas, ao ser fotografada ou filmada no festival, gerou ondas de conteúdo orgânico nas redes sociais.

Essa é uma das formas mais eficientes de amplificação digital: quando uma celebridade com milhões de seguidores posta sobre seu evento, você não precisa pagar por alcance — o alcance chega sozinho. A chave é criar um evento que mereça essa presença espontânea — e o MoviRio, com sua programação de altíssima qualidade e sua reputação construída ao longo de quase uma década, conseguiu exatamente isso.

O MoviCast como estratégia de fidelização

O MoviCast, disponível no Spotify (https://open.spotify.com/show/5xbq3sD8OU5R9E7KJkRvgf), é mais do que um podcast — é uma ferramenta de fidelização de audiência. Enquanto as redes sociais capturam atenção fragmentada, o podcast captura atenção aprofundada: um ouvinte que passa 40 minutos ouvindo um episódio do MoviCast tem uma relação muito mais profunda com o festival do que alguém que curtiu um post.

Essa profundidade de relacionamento se traduz em comportamento: ouvintes do MoviCast têm mais probabilidade de comprar ingressos (quando não são gratuitos), compartilhar conteúdo, defender a marca nas redes e retornar em edições futuras. O podcast é um investimento no núcleo duro da comunidade do festival.

Lições para outros festivais independentes

O que o MoviRio demonstra é que estratégia digital eficaz não depende de grandes orçamentos. Depende de consistência, autenticidade, diversificação de formatos e compreensão profunda do público.

Um festival independente que constrói 1,9 milhão de interações digitais em 207 dias — durante uma pandemia, sem acesso fácil a patrocínios, com uma equipe enxuta — está ensinando algo valioso ao campo da gestão cultural: as ferramentas digitais nivelam o campo de jogo. O que vence, no final, é o conteúdo real, a arte verdadeira e a comunidade que se forma ao redor dela.